- Bernardo Angulo Martínez
- Bruno Mesinas Calderón
USP
La USP (Unique Selling Proposition) es el beneficio exclusivo que un producto ofrece en el mercado. Es el atributo que diferencia a los productos (y por ende, a las marcas) y les da un valor especial e individual. Para que la USP se válida y beneficiosa para el producto, debe ser factible y realizable (es decir, la empresa debe ser capaz de tangibilizar el beneficio y hacerlo llegar a los consumidores) y además sostenible en el tiempo (la empresa debe ser capaz de mantener la entrega de este beneficio en el largo plazo).Usualmente, la USP es comunicada a partir de una frase o idea muy concreta. Puede ser, por ejemplo, un slogan. Como ejemplos podemos citar el slogan de Donofrio: "Cerca de ti" (que hace alusión a una USP basada en lealtad, amistad y una distribución de tal alcance que permite que el producto siempre esté disponible en los diversos puntos de venta), o también el slogan de BBVA: "Adelante" (que transmite una USP basada en el optimismo, apoyo al espíritu emprendedor, no conformarse).
En el caso de BARENA, podemos analizar la USP a partir de su slogan "Te pone + Te refresca". Esta frase pone sobre la mesa algunas características muy ligadas al público al que va dirigido el producto: Animar a los jóvenes, ponerlos de humor para celebrar, al mismo tiempo que promete una sensación de frescura. Nótese que la USP podría hacer alusión a otros atributos que normalmente encontramos en los slogans de otras cervezas, tales como: calidad, reconocimiento mundial, amistad, patriotismo, entre otros, pero en el caso de BARENA se concentra únicamente en los atributos mencionados anteriormente. Esto prueba que, aunque los productos puedan parecer muy similares o hasta idénticos, se puede establecer una USP distinta, que transmita beneficios distintos y genere imágenes de marca distintas.
IMAGEN DE MARCA
A propósito de lo anterior, toca ahora hablar de la Imagen de Marca, la cual es, de manera concisa, la unión de todas las tangibilidades e intangibilidades de la marca en una evocación mental del consumidor. Si lo viésemos como un proceso, podemos decir que el consumidor conoce un producto por primera vez; seguidamente puede probarlo, escuchar opiniones sobre el mismo, puede agradarle o disgustarle, usarlo mucho o poco, recomendarlo o no. etc. Todas estas experiencias relacionadas al consumo van formando una abstracción en los consumidores, y llegado un punto, somos capaces de evocar ciertos conceptos o imágenes con sólo escuchar el nombre de la marca (sabor, colores, reputación, respeto, poder, relevancia, utilidad, etc). Estos conceptos pueden ser tanto positivos como negativos para la marca, por lo que se puede concluir que la imagen de marca debe ser una de las principales prioridades de los encargados de branding de las diversas empresas del mercado.
Muchas veces se da el caso de que una imagen de marca forjada de manera positiva durante muchos años sufre algunas caídas, y cuando suceden se pone a prueba la lealtad de marca de los consumidores. Como ejemplo podemos recordar el sonado caso de la promoción de ventas "Helados a un sol" de Donofrio, que dañó seriamente su imagen de marca, pero la lealtad del consumidor supo perdonar a la empresa al poco tiempo. Pero hay casos en donde no hay vuelta atrás. Tal es el caso del gigante Telefónica, que a lo largo de los años no ha sido capaz de forjar una imagen de marca positiva. Es más, las experiencias de frustración de los consumidores son tan conocidas y tan abundantes que se ha llegado a un punto de saturación en donde incluso los colores de la marca son evocados como desagradables. Mencionar Telefónica es pensar en "mala atención, tarifas injustas, quejas nunca resueltas, monopolio". Y es por eso que ahora Telefónica está poniendo en acción un plan de completa reconstrucción de la marca. Se dice incluso que Telefónica está por "enterrar" a la marca y reemplazarla por otra propia, pero con una imagen de marca todavía favorable (Movistar) sobre la cual comenzar a trabajar por obtener una imagen de marca renovada y positiva tanto para los consumidores como para la empresa.
BARENA está actualmente forjando una imagen de marca basada en las siguientes ideas/evocaciones: fresca, fácil de tomar, ligera, divertida, para celebrar entre amigos, cerveza de discotecas y reuniones, previos. Podemos evidenciar el esfuerzo por la forjación de esta imagen de diversas maneras:
A propósito de lo anterior, toca ahora hablar de la Imagen de Marca, la cual es, de manera concisa, la unión de todas las tangibilidades e intangibilidades de la marca en una evocación mental del consumidor. Si lo viésemos como un proceso, podemos decir que el consumidor conoce un producto por primera vez; seguidamente puede probarlo, escuchar opiniones sobre el mismo, puede agradarle o disgustarle, usarlo mucho o poco, recomendarlo o no. etc. Todas estas experiencias relacionadas al consumo van formando una abstracción en los consumidores, y llegado un punto, somos capaces de evocar ciertos conceptos o imágenes con sólo escuchar el nombre de la marca (sabor, colores, reputación, respeto, poder, relevancia, utilidad, etc). Estos conceptos pueden ser tanto positivos como negativos para la marca, por lo que se puede concluir que la imagen de marca debe ser una de las principales prioridades de los encargados de branding de las diversas empresas del mercado.
Muchas veces se da el caso de que una imagen de marca forjada de manera positiva durante muchos años sufre algunas caídas, y cuando suceden se pone a prueba la lealtad de marca de los consumidores. Como ejemplo podemos recordar el sonado caso de la promoción de ventas "Helados a un sol" de Donofrio, que dañó seriamente su imagen de marca, pero la lealtad del consumidor supo perdonar a la empresa al poco tiempo. Pero hay casos en donde no hay vuelta atrás. Tal es el caso del gigante Telefónica, que a lo largo de los años no ha sido capaz de forjar una imagen de marca positiva. Es más, las experiencias de frustración de los consumidores son tan conocidas y tan abundantes que se ha llegado a un punto de saturación en donde incluso los colores de la marca son evocados como desagradables. Mencionar Telefónica es pensar en "mala atención, tarifas injustas, quejas nunca resueltas, monopolio". Y es por eso que ahora Telefónica está poniendo en acción un plan de completa reconstrucción de la marca. Se dice incluso que Telefónica está por "enterrar" a la marca y reemplazarla por otra propia, pero con una imagen de marca todavía favorable (Movistar) sobre la cual comenzar a trabajar por obtener una imagen de marca renovada y positiva tanto para los consumidores como para la empresa.
BARENA está actualmente forjando una imagen de marca basada en las siguientes ideas/evocaciones: fresca, fácil de tomar, ligera, divertida, para celebrar entre amigos, cerveza de discotecas y reuniones, previos. Podemos evidenciar el esfuerzo por la forjación de esta imagen de diversas maneras:
· Colores celestes en la etiqueta, logo e imágenes publicitarias diversas (frescura).
· Presencia fuerte en redes sociales, youtube, hi5 (congregación).
· Micro comunidades de universitarios en la página web oficial (relacionado con imagen de marca para el público objetivo).
· El sabor mismo de la cerveza (muy ligera y poco amarga).
· El color de la botella (intencionalmente más clara que las demás, intenta comunicar, de manera visual, que es ligera).
· Presencia exclusiva en varias discotecas y como auspiciador de conciertos (diversión, público joven, celebrar).
Lógicamente, la empresa (Backus) espera tener éxito en la forjación de esta imagen de marca, aunque muchas veces las cosas no salen como uno quisiera. Precisamente en las entrevistas a profundidad realizadas para el trabajo final, hemos encontrado que algunos de los conceptos anteriores ya han sido asociados a la marca, pero de manera negativa. Son realmente sorpresivas las opiniones que encontramos al conversar con la gente, pero de eso hablaremos en el trabajo final.
Youtube es un medio poderoso de comunicación, y BARENA lo aprovecha muy bien. Con un canal específicamente creado para el producto, se ofrece acceso a los diversos spots televisivos de la marca difundidos desde su introducción. Además, se ofrecen videos de los eventos promocionales que se realizan y algunas versiones más largas de spots televisivos relacionados a conciertos o promociones de ventas. Finalmente, esta forma de publicidad permite obtener comentarios de los consumidores /visitantes de manera masiva e indiscriminada.
