TAREA 3 VENTA PERSONAL Y SUS HERRAMIENTAS

Integrantes

• Bernardo Angulo Martínez
• Bruno Mesinas Calderón

A continuación, ofreceremos algunas fotos relacionadas a las distintas herramientas con que cuenta la técnica de la venta personal.

UBICACION PREFERENTE DE PRODUCTO

Como podemos apreciar, se ha dotado a BARENA de una ubicación privilegiada, haciendo uso de la totalidad del espacio de uno de los lados del exhibidor. A cada lado del espacio de pueden observar letreros con la forma de la botella de BARENA que sobresalen e invaden un poco del espacio de tránsito, en pos de captar la atención de la manera más efectiva posible. Por otro lado, el POP está a cargo de una promotora de ventas que da información acerca del producto y lo recomienda.

PACKAGING

Como podemos apreciar, el packaging (empaque) utlilizado por BARENA ha variado. Inicialmente elaborado en base a cartón, ahora el nuevo packaging está hecho de plástico moldeado y sellado al calor. La presión ejercida por el plástico permite que se note la forma del grupo de productos que contiene, buscando que el consumidor identifique más rápidamente que se trata de un pack de botellas de cerveza (no de latas ni de otros productos). Además, el sellado deja un espacio de forma ovalada que cumple el papel de asa, permitiendo una portabilidad y maniobrabilidad adecuada. Por otro lado, y a diferencia de la etiqueta de la botella, el empaque es dominado por colores negros, en el que el logotipo de BARENA se puede asociar más con actividades sociales nocturnas. Destaca también una franja informativa debajo de la marca, que indica en varios idiomas el tipo de producto. Finalmente, se encuentra información tal como la cantidad de botellas contenidas, capacidad de cada botella, componentes, entre otros datos.

DEMOSTRACIONES Y DEGUSTACIONES

Esta foto describe una de las herramientas más importantes en una campaña de lanzamiento o relanzamiento: demostraciones y degustaciones. En el caso de nuestro trabajo final, buscaremos poner en marcha una campaña de relanzamiento que comunique los nuevos atributos de BARENA: un nuevo sabor y un nuevo envase. En este sentido, no hay mejor manera de que el público conozca el nuevo sabor que ofreciéndoles una muestra del nuevo producto. Básicos en este intento son herramientas tales como personal capacitado en el punto de degustación, punto de venta que llame la atención y material promocional. En la foto podemos ver a una promotora ofreciendo el producto a los clientes; además, se observa un contenedor lleno de botellas cerveza sumergidas en hielo.

ANIMACIONES EN EL PUNTO DE VENTA

Este tipo de acción es muy importante para el caso de BARENA y el mensaje que pretende transmitir, sobre todo en el caso específico de discotecas y centros nocturnos donde BARENA es auspiciador y/o tiene un contrato de exclusividad, es decir, la única cerveza disponible es BARENA. Esto permite que el punto de venta se personalice en torno a la marca y se puedan ofrecer animaciones como la vista en la foto. En un momento de la velada, se anuncia una performance conocida como la "Barra Barena", en la que una o algunas modelos de la marca bailan, hacen coreografías divertidas e interactúan con los asistentes. Este tipo de herramientas empuja al público a consumir el producto y refuerza el posicionamiento (cerveza divertida, siempre presente en las fiestas).

POINT OF PURCHASE (POP)

En el ejemplo de la foto, este POP permite individualizar al producto y darle poder al ocupar un espacio propio. Destaca la manera en que el punto de venta exhibe a la marca y lo conveniente que resulta para exhibir y conservar el producto. Un aspecto importante de este tipo de herramienta es que siempre debe estar acompañada de un correcto control de abastecimiento, pues la idea es que siempre luzca lleno y con toda la gama de productos disponibles. En el caso de canales de tipo retail, es indispensable que una cerveza cuenta con su propio POP si desea diferenciarse y ser fácilmente identificable por los clientes.

TAREA 2 USP

Integrantes

• Bernardo Angulo Martínez
  
• Bruno Mesinas Calderón
  

USP

La USP (Unique Selling Proposition) es el beneficio exclusivo que un producto ofrece en el mercado. Es el atributo que diferencia a los productos (y por ende, a las marcas) y les da un valor especial e individual. Para que la USP se válida y beneficiosa para el producto, debe ser factible y realizable (es decir, la empresa debe ser capaz de tangibilizar el beneficio y hacerlo llegar a los consumidores) y además sostenible en el tiempo (la empresa debe ser capaz de mantener la entrega de este beneficio en el largo plazo).

Usualmente, la USP es comunicada a partir de una frase o idea muy concreta. Puede ser, por ejemplo, un slogan. Como ejemplos podemos citar el slogan de Donofrio: "Cerca de ti" (que hace alusión a una USP basada en lealtad, amistad y una distribución de tal alcance que permite que el producto siempre esté disponible en los diversos puntos de venta), o también el slogan de BBVA: "Adelante" (que transmite una USP basada en el optimismo, apoyo al espíritu emprendedor, no conformarse).

En el caso de BARENA, podemos analizar la USP a partir de su slogan "Te pone + Te refresca". Esta frase pone sobre la mesa algunas características muy ligadas al público al que va dirigido el producto: Animar a los jóvenes, ponerlos de humor para celebrar, al mismo tiempo que promete una sensación de frescura. Nótese que la USP podría hacer alusión a otros atributos que normalmente encontramos en los slogans de otras cervezas, tales como: calidad, reconocimiento mundial, amistad, patriotismo, entre otros, pero en el caso de BARENA se concentra únicamente en los atributos mencionados anteriormente. Esto prueba que, aunque los productos puedan parecer muy similares o hasta idénticos, se puede establecer una USP distinta, que transmita beneficios distintos y genere imágenes de marca distintas.

IMAGEN DE MARCA

A propósito de lo anterior, toca ahora hablar de la Imagen de Marca, la cual es, de manera concisa, la unión de todas las tangibilidades e intangibilidades de la marca en una evocación mental del consumidor. Si lo viésemos como un proceso, podemos decir que el consumidor conoce un producto por primera vez; seguidamente puede probarlo, escuchar opiniones sobre el mismo, puede agradarle o disgustarle, usarlo mucho o poco, recomendarlo o no. etc. Todas estas experiencias relacionadas al consumo van formando una abstracción en los consumidores, y llegado un punto, somos capaces de evocar ciertos conceptos o imágenes con sólo escuchar el nombre de la marca (sabor, colores, reputación, respeto, poder, relevancia, utilidad, etc). Estos conceptos pueden ser tanto positivos como negativos para la marca, por lo que se puede concluir que la imagen de marca debe ser una de las principales prioridades de los encargados de branding de las diversas empresas del mercado.
Muchas veces se da el caso de que una imagen de marca forjada de manera positiva durante muchos años sufre algunas caídas, y cuando suceden se pone a prueba la lealtad de marca de los consumidores. Como ejemplo podemos recordar el sonado caso de la promoción de ventas "Helados a un sol" de Donofrio, que dañó seriamente su imagen de marca, pero la lealtad del consumidor supo perdonar a la empresa al poco tiempo. Pero hay casos en donde no hay vuelta atrás. Tal es el caso del gigante Telefónica, que a lo largo de los años no ha sido capaz de forjar una imagen de marca positiva. Es más, las experiencias de frustración de los consumidores son tan conocidas y tan abundantes que se ha llegado a un punto de saturación en donde incluso los colores de la marca son evocados como desagradables. Mencionar Telefónica es pensar en "mala atención, tarifas injustas, quejas nunca resueltas, monopolio". Y es por eso que ahora Telefónica está poniendo en acción un plan de completa reconstrucción de la marca. Se dice incluso que Telefónica está por "enterrar" a la marca y reemplazarla por otra propia, pero con una imagen de marca todavía favorable (Movistar) sobre la cual comenzar a trabajar por obtener una imagen de marca renovada y positiva tanto para los consumidores como para la empresa.

BARENA está actualmente forjando una imagen de marca basada en las siguientes ideas/evocaciones: fresca, fácil de tomar, ligera, divertida, para celebrar entre amigos, cerveza de discotecas y reuniones, previos. Podemos evidenciar el esfuerzo por la forjación de esta imagen de diversas maneras:

· Colores celestes en la etiqueta, logo e imágenes publicitarias diversas (frescura).

· Presencia fuerte en redes sociales, youtube, hi5 (congregación).

· Micro comunidades de universitarios en la página web oficial (relacionado con imagen de marca para el público objetivo).

· El sabor mismo de la cerveza (muy ligera y poco amarga).

· El color de la botella (intencionalmente más clara que las demás, intenta comunicar, de manera visual, que es ligera).

· Presencia exclusiva en varias discotecas y como auspiciador de conciertos (diversión, público joven, celebrar).

Lógicamente, la empresa (Backus) espera tener éxito en la forjación de esta imagen de marca, aunque muchas veces las cosas no salen como uno quisiera. Precisamente en las entrevistas a profundidad realizadas para el trabajo final, hemos encontrado que algunos de los conceptos anteriores ya han sido asociados a la marca, pero de manera negativa. Son realmente sorpresivas las opiniones que encontramos al conversar con la gente, pero de eso hablaremos en el trabajo final.

TAREA 1

INTEGRANTES DEL GRUPO

• Bernardo Angulo Martínez


• Bruno Mesinas Calderón
  

PRODUCTO ELEGIDO: Hemos encontrado conveniente elegir como producto a la cerveza BARENA, producida por la empresa SAB MILLER BACKUS.

BARENA es una cerveza que a través de su slogan "Te Pone+Te Refresca" resume sus beneficios: cerveza ligera, divertida, de actitud optimista, que satisface la necesidad de refrescarse (entendiendo a frescura como más importante que los otros atributos de las cervezas) y está direccionada a ser consumida en fiestas de jóvenes.

Con respecto a la empresa que produce esta cerveza, se trata del GRUPO BACKUS, parte del gigante cervecero SAB MILLER. En el año 2005, esta empresa adquiere al Grupo Empresarial Bavaria (que tenía el accionariado mayoritario de Backus) y con ello se convierte en el segundo productor cervecero a nivel mundial. En el país, BACKUS tiene más de 100 años en el negocio cervecero y es el líder del mercado, ofreciendo una amplia gama de cervezas y otras bebidas alcohólicas y no alcohólicas.

Hemos escogido este producto porque pertenece a un mercado en el que se compite ferozmente por cada centésima de participación y se hace uso de muchas y distintas formas de comunicación. Por otro lado, la cerveza BARENA no ha tenido el éxito que BACKUS esperaba, y es de nuestro interés aplicar los conocimientos adquiridos en clase para poder buscar un motivo fundado que explique la manera en que ha venido desempeñándose la marca. Finalmente, la reciente entrada de nuevos competidores (Ambev y Aje, respectivamente) ha dinamizado al mercado y ha permitido ver muchas campañas interesantes. Seguramente, lo mejor está aún por venir en cuanto a esfuerzos de comunicación de marketing provenientes de estas empresas.

PUBLICIDAD

Desde su aparición en el mercado, se han preparado distintas campañas publicitarias para BARENA. Durante su lanzamiento pudimos ver publicidad ATL a través de un spot televisivo de alta factura, filmado en las playas de Santo Domingo, comunicando un mensaje cargado de status, exclusividad y diversión. Es durante y justo después del período de utilización de este tipo de publicidad que se ponen en práctica campañas de publicidad BTL, que pudimos ver reflejadas en actividades tales como campeonatos de surf nocturnos en las playas del sur de Lima.

Posteriormente, el uso de publicidad ATL fue siendo utilizada con menor frecuencia durante cada año. En el caso de spots televisivos, eran producciones de buena calidad, pero los spots fueron disminuyendo cada año. Es desde entonces y hasta ahora que los medios preferidos para la publicidad de BARENA son internet y medios impresos urbanos. La marca tiene una página web propia muy bien construida y está presente en lso principales sitios de congregación de su público objetivo (youtube, facebook y hi5). Por otro lado, se ha puesto empeño en asociar a la marca con la música a través del auspicio de conciertos musicales de diversos géneros y, a través de la página web, se han creado micro espacios virtuales para ciertas universidades en las que los estudiantes pueden ver fotos de eventos organizados por la marca para ellos.

Es interesante notar que la inversión en medios ATL ha disminuido radicalmente en el último año, mientras que otras marcas de BACKUS cuentan con un mayor apoyo al respecto, sobre todo si tenemos en cuenta que uno de sus competidores (el Grupo Ajes) ha lanzado hace poco una cerveza que compite directamente en el mismo sector de BARENA (cerveza CLUB) y otro competidor (Ambev) ha aprovechado al máximo la temporada de la copa del mundo para publicitar su cerveza BRAHMA a través de enormes campañas de publicidad ATL. ¿Porqué BARENA se queda "dormida" ante estos movimientos? ¿BACKUS la estará dejando "morir con honor"? Esperamos que este trabajo nos ayude a responder a esta interrogante.

A continuación algunas fotos que muestran algunos de los esfuerzos publicitarios de BARENA.

Esta imagen denota una campaña promocional consistente en el patrocinio de conciertos musicales de distintos géneros. La comunicación se hace principalmente a través de presencia en la web (en este ejemplo el sitio oficial) y publicidad impresa urbana (carteles, banners en esquinas, paraderos).

Esta foto pertenece también al sitio web, pero la comunicación no se hace a través de conciertos, sino de contacto con estudiantes de nivel superior. Los estudiantes de ciertas universidades pueden acceder al sitio e informarse de eventos próximos e incluso ver fotos de los eventos realizados en sus facultades. Por otro lado, se ofrecen algunos downloads tales como calendarios.

Youtube es un medio poderoso de comunicación, y BARENA lo aprovecha muy bien. Con un canal específicamente creado para el producto, se ofrece acceso a los diversos spots televisivos de la marca difundidos desde su introducción. Además, se ofrecen videos de los eventos promocionales que se realizan y algunas versiones más largas de spots televisivos relacionados a conciertos o promociones de ventas. Finalmente, esta forma de publicidad permite obtener comentarios de los consumidores /visitantes de manera masiva e indiscriminada.

En esta foto observamos que BARENA también se comunica a través de la red social más popular del momento, Facebook. Teniendo en cuenta el crecimiento vertiginoso de esta comunidad y la innovación que está trayendo en cuanto a la manera de acercarse a los consumidores, se puede decir que es casi mandatorio que toda empresa procure dar a sus marcas una presencia fuerte en este entorno.

Finalmente, esta es una foto de las tarjetas que permiten a los estudiantes ingresar a los eventos realizados por BARENA. Por lo general son fiestas en discotecas, campeonatos de surf o super primes. La elaboración de la tarjeta es una herramienta poderosa pues otorga a los estudiantes una sensación de tangibilidad en cuanto a la exclusividad y la pertenencia, además de generar un fuerte efecto de "word of mouth" relacionado con la marca y el producto.