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INTEGRANTES DEL GRUPO

• Bernardo Angulo Martínez


• Bruno Mesinas Calderón
  

PRODUCTO ELEGIDO: Hemos encontrado conveniente elegir como producto a la cerveza BARENA, producida por la empresa SAB MILLER BACKUS.

BARENA es una cerveza que a través de su slogan "Te Pone+Te Refresca" resume sus beneficios: cerveza ligera, divertida, de actitud optimista, que satisface la necesidad de refrescarse (entendiendo a frescura como más importante que los otros atributos de las cervezas) y está direccionada a ser consumida en fiestas de jóvenes.

Con respecto a la empresa que produce esta cerveza, se trata del GRUPO BACKUS, parte del gigante cervecero SAB MILLER. En el año 2005, esta empresa adquiere al Grupo Empresarial Bavaria (que tenía el accionariado mayoritario de Backus) y con ello se convierte en el segundo productor cervecero a nivel mundial. En el país, BACKUS tiene más de 100 años en el negocio cervecero y es el líder del mercado, ofreciendo una amplia gama de cervezas y otras bebidas alcohólicas y no alcohólicas.

Hemos escogido este producto porque pertenece a un mercado en el que se compite ferozmente por cada centésima de participación y se hace uso de muchas y distintas formas de comunicación. Por otro lado, la cerveza BARENA no ha tenido el éxito que BACKUS esperaba, y es de nuestro interés aplicar los conocimientos adquiridos en clase para poder buscar un motivo fundado que explique la manera en que ha venido desempeñándose la marca. Finalmente, la reciente entrada de nuevos competidores (Ambev y Aje, respectivamente) ha dinamizado al mercado y ha permitido ver muchas campañas interesantes. Seguramente, lo mejor está aún por venir en cuanto a esfuerzos de comunicación de marketing provenientes de estas empresas.

PUBLICIDAD

Desde su aparición en el mercado, se han preparado distintas campañas publicitarias para BARENA. Durante su lanzamiento pudimos ver publicidad ATL a través de un spot televisivo de alta factura, filmado en las playas de Santo Domingo, comunicando un mensaje cargado de status, exclusividad y diversión. Es durante y justo después del período de utilización de este tipo de publicidad que se ponen en práctica campañas de publicidad BTL, que pudimos ver reflejadas en actividades tales como campeonatos de surf nocturnos en las playas del sur de Lima.

Posteriormente, el uso de publicidad ATL fue siendo utilizada con menor frecuencia durante cada año. En el caso de spots televisivos, eran producciones de buena calidad, pero los spots fueron disminuyendo cada año. Es desde entonces y hasta ahora que los medios preferidos para la publicidad de BARENA son internet y medios impresos urbanos. La marca tiene una página web propia muy bien construida y está presente en lso principales sitios de congregación de su público objetivo (youtube, facebook y hi5). Por otro lado, se ha puesto empeño en asociar a la marca con la música a través del auspicio de conciertos musicales de diversos géneros y, a través de la página web, se han creado micro espacios virtuales para ciertas universidades en las que los estudiantes pueden ver fotos de eventos organizados por la marca para ellos.

Es interesante notar que la inversión en medios ATL ha disminuido radicalmente en el último año, mientras que otras marcas de BACKUS cuentan con un mayor apoyo al respecto, sobre todo si tenemos en cuenta que uno de sus competidores (el Grupo Ajes) ha lanzado hace poco una cerveza que compite directamente en el mismo sector de BARENA (cerveza CLUB) y otro competidor (Ambev) ha aprovechado al máximo la temporada de la copa del mundo para publicitar su cerveza BRAHMA a través de enormes campañas de publicidad ATL. ¿Porqué BARENA se queda "dormida" ante estos movimientos? ¿BACKUS la estará dejando "morir con honor"? Esperamos que este trabajo nos ayude a responder a esta interrogante.

A continuación algunas fotos que muestran algunos de los esfuerzos publicitarios de BARENA.

Esta imagen denota una campaña promocional consistente en el patrocinio de conciertos musicales de distintos géneros. La comunicación se hace principalmente a través de presencia en la web (en este ejemplo el sitio oficial) y publicidad impresa urbana (carteles, banners en esquinas, paraderos).

Esta foto pertenece también al sitio web, pero la comunicación no se hace a través de conciertos, sino de contacto con estudiantes de nivel superior. Los estudiantes de ciertas universidades pueden acceder al sitio e informarse de eventos próximos e incluso ver fotos de los eventos realizados en sus facultades. Por otro lado, se ofrecen algunos downloads tales como calendarios.

Youtube es un medio poderoso de comunicación, y BARENA lo aprovecha muy bien. Con un canal específicamente creado para el producto, se ofrece acceso a los diversos spots televisivos de la marca difundidos desde su introducción. Además, se ofrecen videos de los eventos promocionales que se realizan y algunas versiones más largas de spots televisivos relacionados a conciertos o promociones de ventas. Finalmente, esta forma de publicidad permite obtener comentarios de los consumidores /visitantes de manera masiva e indiscriminada.

En esta foto observamos que BARENA también se comunica a través de la red social más popular del momento, Facebook. Teniendo en cuenta el crecimiento vertiginoso de esta comunidad y la innovación que está trayendo en cuanto a la manera de acercarse a los consumidores, se puede decir que es casi mandatorio que toda empresa procure dar a sus marcas una presencia fuerte en este entorno.

Finalmente, esta es una foto de las tarjetas que permiten a los estudiantes ingresar a los eventos realizados por BARENA. Por lo general son fiestas en discotecas, campeonatos de surf o super primes. La elaboración de la tarjeta es una herramienta poderosa pues otorga a los estudiantes una sensación de tangibilidad en cuanto a la exclusividad y la pertenencia, además de generar un fuerte efecto de "word of mouth" relacionado con la marca y el producto.